Open Password – Donnerstag,
den 26. September 2019

#634

Zukunft der Informationswissenschaft – Informationswissenschaftliche Lehre – Informationswissenschaftliche Forschung – Simon-Verlag für Bibliothekswissen –  Forschungsfronten – Joachim Griesbaum – Online-Marketing – Joachim Griesbaum – H. Meffert – American Marketing Association – Branding – Direct Response – Display Advertising – Social Media Marketing – Tracey L. Tuten – Google – Suchmaschinenoptimierung – Social Media Marketing – Nutzersteuerung – Nutzergenerierte Inhalte – Mobile Endgeräte – Sprachsteuerung – Virtual Reality – eMarketer – Kommunikationskanäle – Display Advertising – Banner Blindness – Ad Blocker – Pagefail – Targeting – E-Mail-Kommunikation – Direktmarketing – Spam-Mail – Symantec – Datenschutz – Suchmaschinenmarketing – vfm – Herbert Staub – Museumsdokumentation – Fachgruppe Dokumentation – Maria Ando – Frank von Hagel – Sabine Waitzbauer

 

Simon-Verlag für Bibliothekswissen

Zukunft der Informationswissenschaft

Hat die Informationswissenschaft
eine Zukunft?

Herausgegeben von Willi Bredemeier – Simon Verlag für Bibliothekswissen, Berlin 2019 – Weitere Veröffentlichungen in Open Password (laufend) sowie Open-Access-Publikation auf der Webseite einer branchenrelevanten Einrichtung (in Kürze)

1. Teil: Die Ausgangspunkte einer informationswissenschaftlichen Debatte in Open Password: Briefe von Walther Umstätter und Winfried GödertII. Teil: Grundsätzliche Kritiken an der Informationswissenschaft

   III. Teil: Die Suche nach einem Bezugsrahmen

2. Teil: Wissenschaftliche Bibliotheken
3. Teil: Aus der informationswissenschaftlichen Lehre
4. Teil: An den Forschungsfronten der Informationswissenschaft

An den Forschungsfronten der Informationswissenschaft

VI.1 Online Marketing
VI.2 User Experience
VI.3 Suchmaschinen
VI.4 Fake News
VI.5 „Smart City“ und „Smart Country“
VI.6 Digitalisierung
VI.7 Forschungsinfrastruktur

Zukunft der Informationswissenschaft

An den Forschungsfronten der Informationswissenschaft:
Online Marketing

Online Marketing: Ein Lehr- und Forschungsgebiet der Informationswissenschaft?

Die zentralen Kanäle des Online-Marketing

Von Joachim Griesbaum

In diesem Text wird das Themengebiet Online Marketing in den Lehr- und Forschungskontext der Informationswissenschaft eingeordnet. Ziel ist es einerseits, die zentralen inhaltlichen und pragmatischen Aspekte des Themas, auch die Trends, anzusprechen. Eingebunden in einem Reader zur „Zukunft der Informationswissenschaft“ gilt es andererseits, Potenziale im Bereich informationswissenschaftlicher Lehre und Perspektiven für die informationswissenschaftliche Forschung zu erörtern. Zunächst wird das Online Marketing definiert und nach seiner Relevanz auf individueller und unternehmensbezogener Ebene eingeordnet. Auf dieser Grundlage wird eine Übersicht über die verschiedenen Kanäle des Online Marketing erarbeitet und ein einfaches Vorgehensmodell skizziert. Schließlich wird der Bezug zur Informationswissenschaft diskutiert.

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Was ist Online Marketing und warum ist es wichtig?
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Marketing ist ein umfangreiches Themengebiet, das sich mit allen marktbezogenen Aktivitäten einer Organisation befasst. Meffert et al. (2015: Kap.1.3) verweisen auf die folgende Definition der American Marketing Association aus dem Jahre 2004 als Grundlage eines in der Wissenschaft und Praxis anerkannten Marketingverständnisses. Demgemäß ist Marketing “an organizational function (1) and a set of processes (2) for creating (3), communicating (4) and delivering (5) value to customers (6) and for managing customer relationships (7) in ways that benefit the organization (8) and its stakeholders (9)” (AMA 2008). Es geht also im Kern um die Analyse der Bedürfnisse der adressierten Akteure und deren Befriedigung. Unter Online Marketing lassen sich dabei alle Marketingaktivitäten fassen, welche die Nutzung internetbasierter Technologien einschließen.

Dabei werden insbesondere im Rahmen der Kommunikationspolitik einer Organisation ökonomische und psychografische Ziele angestrebt. Oftmals wird in der Praxis der instrumentelle Charakter für die Verkaufsunterstützung betont (Meffert et al. 2015: Abb. 1.4). Der Fokus liegt dabei auf dem Aufbau von Marken (Branding) und/oder der direkten Verkaufsförderung (direct response[1]). Dabei ist Online Marketing nicht nur als weiterer Kanal zu betrachten, über den kommuniziert wird. Vielmehr ändern die dem Online Marketing innewohnenden technologischen Innovationen und deren Verbreitung die Rahmenbedingungen des Marketings selbst. Bestehende Marketingformen werden auf das Internet übertragen (etwa Display Advertising). Ferner entwickeln sich netzspezifische Marketingformen wie das Social Media Marketing.

Tuten (2008) fasst wichtige Eigenschaften des Online Marketings in drei Punkten zusammen:

a) eine hohe Reichweite und genaue Zielgruppenansprache,
b) bi- und multidirektionale Kommunikation sowie
c) die oftmals hohe Zeitnähe, Kosteneffizienz und Steuerbarkeit der Maßnahmen.

Online Marketing ist dabei mehr als die Summe der Eigenschaften der einzelnen Kanäle. Die mediale Infrastruktur des Internets verbindet vielfältige Online- und auch Offline-Kanäle und Marketingformen. Idealerweise ist der Einsatz der Kanäle aufeinander abgestimmt. Schließlich ändern sich im zeitlichen Verlauf auch die Struktur, die Zusammensetzung und das Verhalten der Marktakteure. Insbesondere für kleinere und mittlere Organisationen hat das Online Marketing die möglichen Marketingoptionen deutlich vergrößert. Gerade die Werbedienste von Google erlauben einen sehr niedrigschwelligen Einstieg in die Online-Werbewelt. Für Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Social Media Marketing sind die einzusetzenden Ressourcen (jenseits der Personalkosten) nicht besonders hoch. Damit ist nahezu jede Organisation in der Lage, mit einem globalen Publikum zu kommunizieren.

Auch das Verhalten potenzieller Kunden hat sich gewandelt. Informationsprozesse werden vielfältiger und in stärkerem Ausmaß von den Nutzern selbst initiiert und gesteuert (Court et al. 2009). Klassische Entscheidungsmodelle (vgl. etwa Kotler et al. 2018: 175-180) werden in ihrer Linearität in Frage gestellt (Court et al. 2009). Nicht nur die Sichtbarkeit der eigenen Angebote (in Suchdiensten), sondern auch die nutzergenerierten Inhalte (z.B. Rückmeldungen zu Service- oder Produkterfahrungen) sind von großer Bedeutung. Informationsprozesse finden zunehmend geräteübergreifend statt. Durch die Nutzung mobiler Endgeräte haben sich die Nutzer daran gewöhnt, dass ihre Informationsbedürfnisse unmittelbar befriedigt werden. Ziel des Marketings ist es, derartige „micro-moments“, wie sie bei mobilen Anfragen wie „sushi restaurant nearby“ auftreten, „in Echtzeit“ zu lösen (Gevelber 2017).

Online Marketing transformiert Marketing also grundlegend. Ein Ende dieses Wandels ist angesichts des Aufstiegs neuer Technologien wie Sprachsteuerung und Virtual Reality nicht abzusehen.

Die hohe Bedeutung des Online Marketings lässt sich an den Ergebnissen vielfältiger empirischer Erhebungen belegen und veranschaulichen. eMarketer prognostiziert (2017), dass sich die Hälfte aller Werbeausgaben im Jahr 2021 auf digitale Kanäle konzentrieren.

Online Marketing ist ein komplexes, dynamisches und expandierendes Phänomen, das eine neue Marketingwelt kreiert. „Jede“ Organisation benötigt es, weil das Internet in vielen Kontexten zum zentralen Informations- und Kommunikationsmedium und teilweise auch zur zentralen Transaktionsplattform geworden ist. Online Marketing stellt viele Möglichkeiten bereit, in dieser Umwelt den eigenen Platz zu definieren und einzunehmen.

 

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Was sind die zentralen Kanäle des Online Marketing und wie lassen sich diese einschätzen?
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Abbildung 1 zeigt zentrale Kanäle des Online-Marketing und ihr Zusammenwirken:

Abbildung 1: Kanäle und Ziele des Online Marketing

Der Erfolg des Online Marketing ist von der Wahl der geeigneten Kanäle und ihrer zweckmäßigen Konfiguration abhängig. Diese soll sicherstellen, dass sich ein effektives Zusammenspiel der einzelnen Kanäle und Maßnahmen entlang des Informations- und Entscheidungsprozesses potenzieller Kunden von der erstmaligen Wahrnehmung der Marke bis zur angestrebten Transaktion vollzieht. Im Folgenden werden diese Kanäle erörtert.

Display Advertising. Display Advertising steht für die Einbindung von Werbemitteln auf Webseiten und Applikationen. Es gibt eine Vielzahl von Formatgrößen, Medientypen, Einblendungsvarianten und Abrechnungsformen (vgl. etwa iab 2015 Für Werbetreibende stellt Display Advertising das Mittel der Wahl dar, um Sichtkontakte zu generieren, gerade auch in Sozialen Medien (Griesbaum 2019).

Da Display Advertising darauf angelegt ist, Nutzer von ihrer augenblicklichen Tätigkeit abzulenken, wird es oft als störend empfunden. Bereits 1999 wurde von Benway und Lane (1999) der Term Banner Blindness geprägt, der die Reaktanz und das Ausweichverhalten der Nutzer illustriert. Nichtsdestotrotz ist Display Advertising effektiv. So zeigen Courbet et al. (2014) auch bei einer peripheren Wahrnehmung einen Erinnerungseffekt, der sich durch eine erhöhte kognitive Leichtigkeit in einer Markenpräferenz äußert. Auf der anderen Seite weisen z.B. Goldstein et al. (2013) darauf hin, dass lästige Werbung Besucher vertreibt und die Reputation beschädigen kann. Insofern ist es wenig verwunderlich, dass viele Anwender Ad-Blocker verwenden. Die wichtigsten Motive sind nach den „Adblock Reports“ von Pagefair (2017) die Furcht vor Malware, Datenmissbrauch und Überlastung mit zuviel Werbung. Hier wird deutlich, dass das sogenannte Targeting in einem Zielkonflikt steht: Ungerichtete Werbung ist wenig relevant für die Nutzer. Aber eine zu genaue Zielgruppenansprache etwa auf der Basis website- und appübergreifender Nutzerprofile kann gleichfalls zur Ablehnung führen (Thode et al. 2015).

Display Advertising ist nach wie vor ein unverzichtbarer Kanal. Aktuelle Trends sind die weitere Automatisierung von Steuerungsprozessen (z.B. Busch 2016), die Einführung origineller Werbeformate (z.B. Snapchat Business 2018, Van Kerrebroeck et al. 2017) und eine weitere Optimierung der Zielgruppenansprache (Roth 2016).

E-Mail-Marketing. E-Mail-Marketing lässt sich als Form des Direktmarketings verstehen (Kotler et al. 2018: 425). E-Mail ermöglicht es, hochgradig zielgerichtete und personalisierte (Werbe)Botschaften zu übermitteln. Dieser Kanal gilt als sehr kosteneffizient und effektiv. Einerseits ist E-Mail der von einer Mehrzahl von Kunden präferierte Kanal, über den Unternehmen mit ihnen kommunizieren sollen. Eine große Mehrheit ist auch bereit, über diesen Kanal Werbeinformationen von Unternehmen zu bekommen, von denen sie bereits Kunde sind (Newmann 2015). Zugleich werden die Nutzer beim Bezug von Werbemails trotz des rechtlich notwendigen Opt-in mit ungewollten Spam-Mails konfrontiert. Der Anteil derselben ging in den letzten Jahren laut Symantec (2017: 18) zurück, macht aber immer noch rund die Hälfte des Mailaufkommens aus.

Unternehmen bewerten E-Mail als elementaren und hochgradig wirksamen Marketingkanal. Als Erfolgsfaktor gilt insbesondere die personalisierte Ansprache (Sahni et al. 2018). Nach Zhang et al. (2017) ist die „richtige“ Frequenz der Ansprache eine weitere Erfolgsgröße. Er empfiehlt, je nach Mailöffnungsrate und Kaufneigung zwischen 5 und 14 Mails pro Monat zu versenden.

Für das E-Mail-Marketing gelten zum Teil ähnliche Trends wie im Display Advertising. Das gilt vor allem für die individuelle Kundenansprache. Derzeit werden mit neuen Gesetzen und Rechtsvorschriften im Bereich Datenschutz und Privatheit höhere Anforderungen an das E-Mail-Marketing (und in geringerem Maße an andere Formen des Online-Marketing) gestellt.

 

Suchmaschinenmarketing. Unter Suchmaschinenmarketing werden alle Maßnahmen verstanden, um eine hohe Sichtbarkeit in Suchdiensten zu erreichen. Dazu gehören insbesondere die Suchwortvermarktung, das ist die bezahlte Platzierung von Werbelinks auf Suchmaschinenergebnissen, sowie die Webseiten- und Suchmaschinenoptimierung. Letztere ist mit der Einbeziehung der Suchmaschineindizes, deren Ranking sowie deren Darstellung in „organischen“ Suchtreffern befasst.

Suchmaschinenmarketing ist insbesondere für direct response orientierte Ziele geeignet bzw. effektiv.  Potenzielle Kunden sind aktiv auf der Suche und formulieren hierzu konkrete Informationsbedürfnisse. Damit sind Besucher, die man mittels Suchmaschinen generiert, in hohem Maße dafür qualifiziert, Kunden zu werden.

Lesen Sie in der nächsten Folge: Suchwortvermarktung – Suchmaschinenoptimierung – Social Media Marketing –  Mobile Marketing/lokationsbasiertes Marketing

vfm

Informationsbeschaffung in Zeiten
von User Generated Content

Liebe Kolleginnen und Kollegen

In den folgenden Seminaren sind noch einige Plätze frei:

«Science-Fiction war gestern – Technologien, die den Beruf verändern»
15. bis 17. Oktober 2019 in Bonn/Haus der Geschichte

«Faktencheck versus Fake News – Verifikation als Aufgabe für Redaktionen und Archive»
12. bis 14. November 2019 in Bonn/Haus der Geschichte

Hinweisen möchte ich ebenfalls auf das letzte vfm-Seminar in diesem Jahr:
«Social Listening oder: Wer spricht denn da? – Informationsbeschaffung in Zeiten von User Generated Content»
26. bis 28. November 2019 in Bonn/Haus der Geschichte
mit u.a. Jörn Ratering, ZDF, Derek Bowler, Head of Social Newsgathering EBU, Eva Pipke, Business & Legal Affairs Mediengruppe RTL.

Anmeldungen für alle Seminare: http://www.vfm-online.de/seminare/anmeldung.shtml

Freundliche Grüße Herbert Staub, Studienleiter vfm, Zürich, herbert.staub@vfm-online.de

Berliner Herbsttreffen zur Museumsdokumentation

Das Programm

Liebe Kolleginnen und Kollegen,

wir möchten Sie gerne an das bereits angekündigte „Berliner Herbsttreffen zur Museumsdokumentation“ der Fachgruppe Dokumentation im Deutschen Museumsbund erinnern.

Wir treffen uns am Montag den 21. Oktober im Konrad Zuse Institut in Berlin (Takustraße 7) zu unserer dreitägigen Veranstaltung.

Die Tagung ist kostenlos, wir bitten dennoch um Anmeldung unter https://forms.gle/89CGSLPhUeGLYFNJ8. Alle Informationen sind natürlich auch auf der Homepage der Fachgruppe Dokumentation im deutschen Museumsbund verfügbar
https://www.museumsbund.de/fachgruppen-und-arbeitskreise/fachgruppe-dokumentation/.
Wir freuen uns auf eine interessante Veranstaltung und vielen spannenden Gesprächen.

Mit herzlichen Grüßen Marita Andó, Frank von Hagel, Sabine Waitzbauer

Das Programm

Montag 21. Oktober

9.45 – 10.15 Gerd Lukoschik, SPK: Juristischer Aspekt aus Sicht des Museums
10.15 – 10.35 Thomas Kumlehn: Digitale Nachlassverzeichnisse und Werkdokumentationen bildender Künstler/innen. Mobiler-Nachlass-Service im Land Brandenburg
10.35 – 10.55 Loretta Würtenberger, Institut für Künstlernachlässe: http://www.artists-estates.com/de/institut/
11.30 – 12.30 Digis-Panel: Archiven/Museen Tempelhof-Schöneberg: Nachlass Jürgen Henschel –  HTW, Fachbereich Game Design / Stadtmuseum Berlin: Die 3D-Rekonstruktion des Museumsdorfes Düppel – Deutsches Technikmuseum: Digitalisierung und Erschließung der historischen Bildstelle – Stadtmuseum Berlin: Digitalisierung und Verfügbarmachung restaurierter Manuskripte Theodor Fontanes
12.30 – 13.00 Vorstellung der Arbeitsgruppen
14.45 – 18.00 Sitzung der Arbeitsgruppen (MA)
AG-Datenaustausch | AG-Langzeitbewahrung | AG moderne und zeitgenössische Kunst | AG-Multimedia | AG-Regelwerke | AG-Sammlungsmanagement

Dienstag 22. Oktober

09.30 – 10.00 Gora Jain, Vorsitzender FKN und BKN: Erinnerungskultur durch Künstlernachlässe
10.00 – 10.15 Katharina Christina Weber, Landesarchiv BW: Depositalverträge (AT)
10.15 – 10.45 Elisabeth Müller: Vom Testament zum Museum. Umgang mit dem Nachlass des Komponisten Carl Orff
10:45 – 11:15 Nadine Hahn, Museum für Moderne Kunst: DIGITALE SICHTBARKEIT. Das Archiv Jean-Christophe Ammann am Museum für Moderne Kunst
11.45 – 12.15 Schrewe: Marzona Archiv
12.15 – 12.45 Stefanie Regina Dietzel, Kunstbibliothek, Sammlung Fotografie: Das Pferd von hinten aufzäumen. Der Nachlass Ludwig Windstosser im Museum für Fotografie.
12.45 – 13.15 Stefan Kirchberger, Haus d. Gesch. BW: Das „Auge Oberschwabens“ – der Nachlass von Rupert Leser im Haus der Geschichte Baden-Württemberg
14.30 – 15:00 Jana Hettmann, Laura Gieser, Kunstbibliothek, Sammlung Architektur: Der zeichnerische Nachlass von Erich Dieckmann: Von der Inventarisierung zur Online-Publikation – ein Erfahrungsbericht.
15.00 – 15.30 Sabine Imeri, HU Berlin: Wissenschaftliche Nachlässe als/und Forschungsdaten
15.30 – 16.00 Carolin Ranke, Landesverband Bildende Kunst Sachsen e.V. : https://www.werkdatenbank.de/ (AT)
16:30 – 17:00 Barbara Magen, MV Nds: „Quo vaditis, Heimatstuben?“
17.00 – 17.30 Andreas Christoph, Opt. Mus. Jena: D.O.M.virtual | Digitale Sammlungsdokumentation, -erschließung und -visualisierung im Deutschen Optischen Museum in Jena
17.30 – 18.00 Diskussion 8.30 Möglichkeit zu einem gemeinsamen Gaststättenbesuch (um Anmeldung wird gebeten)

Mittwoch 23. Oktober

09.30 – 10.00 Jens Lil, BSZ-Konstanz: „3 Jahre GND-Webformular zur Personenerfassung – ein Erfahrungsbericht aus dem MusIS-Verbund“
10.00 – 10.30 Heinz-Günter Kuper, digis Berlin: Normdaten, Wikidata und die Malweiber
10.30 – 11.00 Ramon Voges, DNB Leipzig: Typographie trifft GND. Digitalisierung und Erschließung des Nachlasses von Jan Tschichold mit Normdaten (AT)
11:30 – 12.00 Stefanie Meier, LfA Sachsen: Eine neue Funddatenbank für das Archäologische Archiv Sachsen
12:00 – 12:30 Bettina Gierke, Elisabeth Böhm, Wolfenbüttel/MHG: Stammbuchprojekt des Museum für Hamburgische Geschichte
14.30 – 14:45 Chiara Marchini, Stephanie Götsch, Fachstelle Museum: Neue Entwicklungen bei der DDB.
14:45 – 15:00 Axel Vitzthum, Carsten Resch, digiCULT/just orange: AP3/GND4C Werkzeugkiste (AT)
15:00 – 15:15 Markus Matoni, SUB Göttingen: IIIF in a nutshell – Jahreskonferenz in Göttingen
15:15 – 15:30 Michelle Weidling, SUB Göttingen: KONDA – Datenqualitätsmanagement unter Nutzung von LIDO, ein BMBF-Projekt
15.30 – 16:00 Berichte CIDOC | MAI-Tagung 2019 | re:publica 2019 | Ausblick: Termine
16:00 – 16.30 Diskussion

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