Woran erkennt man eigentlich…?
Mit dieser einführenden Frage zu Fleisch, Kaffee oder Wein rollt aktuell eine Kampagne von Lidl durch die Fernsehkanäle. Für Information Professionals ist diese Kampagne ein interessantes Lehrstück, wie man Argumente aufbauen und verpacken kann. Sicherlich sind die Ansätze auch für andere Branchen recht interessant. Denn Lidl schafft es gegen gute Argumente mit noch besseren Argumenten zu kontern.
Die Playlist der aktuellen Qualitätskampagne von Lidl auf dem eigenen YouTube Kanal
Vor dem Start noch ein Hinweis: In diesem Beitrag geht es nicht um Qualität von Lebensmitteln, zu preiswerten Produkte und den Folgen der niedrigen Preise durch die Discounter. Dies wäre eine andere Diskussion, die bitte woanders geführt wird.
Die richtig guten und griffigen Argumente der etablierten Anbieter
Die schärfsten Wettbewerber haben die Discounter bei den Supermärkten, sieht man vom Preiskampf mit anderen Discountern einmal ab. Die Supermärkte genießen beim Verbraucher zur Zeit das Vertrauen, dass hier mehr Persönlichkeit und Beratungsleistung im Verkauf geboten werden.
Wettbewerber wie Edeka fahren genau diese Linie und haben dies in mehreren Werbespots bereits auf recht amüsante Art und Weise gezeigt. Beim Thema Fleisch sah dies mal so aus:
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Edeka wirbt mit hoher Fachkenntnis und dem persönlichen Bedienen an der Fleischtheke. Damit alles besser wirkt wird es witzig verpackt. Eigentlich die Paraderolle die auch Information Professionals gerne einnehmen. Übertragen wäre dies in Punkto Herkunft und Qualität diese Argumente:
- Wir kennen die Datenquellen
- Wir können valide Informationen liefern
- Wir sind gut ausgebildet und können beraten
Generell sollte man gegen alles gewappnet sein. Was wäre, wenn ein anderer Dienstleister oder Wettbewerber nun neu auf den Markt tritt und es irgendwie anders macht?
Wie knackt man gute Argumente?
Die Antwort ist eigentlich recht simpel: Mit noch besseren Argumenten! Lidl kontert gegen die Supermärkte oder das allgemeine Discounter Image mit einer Reihe von Vorteilsargumenten. Man kann jetzt zu Lidl und dieser Image Kampagne stehen wie man will. Der Discounter schafft es mit recht einfachen und griffigen Argumenten die eigentlich auch für den Wettbewerber stehen aufzuwarten.
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Im Bereich Fleisch sind das dann diese Argumente, die ich einmal aus dem Spot herausgearbeitet habe.
Woran erkennt man eigentlich gutes Fleisch?
Gutes Fleisch erkannt man daran, wie schnell es verarbeitet wird und es bei Ihnen ist
Das es frisch geliefert wird und dass Sie wissen woher es kommt
Am Aussehen und daran wie zart es ist
Gutes Fleisch erkennt man am Geschmack
und an einem guten Preis…
Für InfoPro´s: Welche Argumente müssten entkräftet werden?
Ich sehe die Information Professionals recht nahe in der Rolle der Supermärkte. Ein neuer Service oder automatisierter Dienst könnte mit beispielsweise diesen Argumenten aufwarten. Lassen wir den Wettbewerber einfach einmal in die „Lidl Kampagne“ schlüpfen. Wir nehmen einfach hierfür mal den Slogan „Woran erkennt man eigentlich Informationsvorteile“ als Fallbeispiel:
Gute Informationsvorteile erkennt man daran, dass man jederzeit selbst und von jedem Ort selber suchen kann.
Gute Informationsvorteile erkennt man daran, dass man volle Kostenkontrolle bei der Recherche hat.
Gute Informationsvorteile erkennt man daran, dass man selber entscheidet, wo man sucht.
Aus dem Schlagabtausch mittels Kampagnen kann viel an Erkenntnissen gewonnen werden, wenn man diese auf seine eigene Branche oder Fachebene überträgt.
Was sind die Vorteile und Gegenargumente einer InfoPro Leistung?
Ich halte es für Information Professionals für sehr wichtig einerseits die zahlreichen Argumente und Vorteile der Eigenrecherche zu kennen und andererseits sich mit diesen sehr intensiv auseinander zu setzen. Wird dies nicht getan, so kann manche Aktion, Mailing oder auch Social Media Posting ein Rohrkrepierer werden.
Im schlimmsten Falle dreht der Markt oder der Wettbewerber dies für sich um und baut seine Vorteilsliste auf. Der Schuß geht damit nach hinten los. Daher sollten Argumentationen immer sehr gut bedacht in den Markt gebracht werden. Selbstverständlich müssen die Pro´s einer Leistung auch eingehalten werden. Andernfalls schlagen die Kunden und der Markt zurück.
Was Information Professionals aus der Kampagne lernen können
Man kann jede Menge aus Kampagnen und Werbung von Marktteilnehmern lernen. Dabei geht es nicht darum die Idee oder Werbung zu kopieren. Im aktuellen Lidl Fall würde es bedeuten nun nicht gerade mit dem Slogan „Woran erkennt man eigentlich einen guten Information Professional?“. Obwohl es eigentlich charmant und tricky wäre, lassen sie es bitte.
Der weitaus bessere Weg ist das Schema einer Kampagne aufzulösen und die Vorgehensweise zu analysieren. Darauf aufbauend kann eine eigene Leistung entwickelt werden.
Im Falle der Lidl Kampagne sollte akzeptiert werden, dass selbst bei besten Argumenten für eine Leistung immer genügend Gegenargumente gefunden werden können. Hier müssen Strategien entwickelt werden, um wiederum auf diese Argumente eingehen zu können. Diese Szenarien lassen sich frühzeitig simulieren und sollten als Konzepte bereits erarbeitet werden. Im optimalen Fall sollte dieser Schlagabtausch für den Kunden nicht erkennbar sein.
Das sollten Information Professionals jetzt tun
Analsysieren sie über ein Bechnmark die Argumente des Wettbewerbs und bauen sie darauf basierend eine Gegenstrategie auf. Behalten sie aber dabei auch immer die Bedürfnisse des Kunden im Blick. Entwickeln sie ebenfalls eine Gegenstrategie, wie man mit neuen Argumenten des Wettbewerbs umgehen kann. Versuchen sie einfach ihre positiven Argumente selbst zu entkräften. Auf diese Weise entsteht eine schlüssige Argumentationsstrategie.
Diese Kenntnisse und Zusammenhänge sind hilfreich, wenn sie professionelle Hilfe in Anspruch nehmen wollen. Für ein gutes Briefing eines Marketers sind gerade die Argumentationen „warum sollte man Sie nutzen“ als externer Dienstleister kaum bekannt.
Literaturhinweise
Lidl setzt seine Jobs im Fernsehen in Szene, Lebensmittel Zeitung, 30.04.2015
„Die Zielsetzung der neuen Lidl-Kampagne stimmt“, Lebensmittel Zeitung, 24.04.2015
Lidl: „Was ist eigentlich gut?“-Kampagne hinterlässt Spuren bei der Konkurrenz, HORIZONT Online, 23.04.2015
„lidllohntnicht“: Jetzt legen sich die Fleischer mit Lidl an, W&V Online-Magazin, 10.04.2015
Die Welt der Werbung
Zappen Sie bei der nächsten Werberunde im Fernsehen einmal nicht weg. Versuchen sie doch die Spots durch die Brille des „Lernens“ zu sehen. Wie ist der Spot aufgebaut. Wie wird mit Emotionen gespielt und wie werden Leistungsvorteile verpackt? Ganz wichtig ist dabei nicht zu kopieren, sondern die Schemata zu erkennen. Mit dieser Kenntnis können sie eigene Themen für den Markt entwickeln.
Zum Thema Gefühle gefällt mir aktuell die Kampagne von Vodafone „Alles hören wie es wirklich ist“. Welche Kampagnen empfinden Sie als aktuell recht interessant? Nutzen Sie den Kommentarbereich hier im Blog.
Unser Postzusteller ist Beamter! Gut so, denn auf diese Weise erreicht uns die aktuelle PASSWORD Ausgabe 6-15 doch noch einigermaßen pünktlich. Die Sommerausgabe strotzt diesmal nur so voller spannender Beiträge zu Veranstaltungen und branchenrelevanten Themen. Schwerpunkte nehmen der Bericht zur Konferenz in Krakau, ein Interview mit den Veranstaltern und ein Blick über den Tellerrand nach Griechenland ein. Aber auch die Abwicklung der Lehrstühle der Informationswissenschaft wird vom Herausgeber angegangen.
