Effizienzcheck im Marketing

Unternehmen nehmen jetzt verstärkt auch ihre Marketing-Ausgaben unter die Lupe

Die anhaltend angespannte Finanzsituation vieler Unternehmen, sowie die mittelfristigen volkswirtschaftlichen Tendenzen führen dazu, dass Unternehmen sämtliche Ausgaben- und Aufwandsblöcke überprüfen. Neben den üblichen Potenzialen, wie Überprüfung z. B. der Prozesseffizienz und der Personalkosten, wenden sich Unternehmen auch verstärkt hin zu Analysen ihrer Marketing-Effizienz. Dieser Themenbereich bietet vielschichtige Anknüpfungspunkte, gemeinsam ist aber allen, dass es das Ziel ist, Marketing-Ausgaben nicht einfach nur zu kürzen, sondern alle derartigen Ausgaben einer Performance- oder Effizienzmessung zu unterziehen. Das bedeutet, dass Marketingleiter für jeden auszugebenden Euro nachweisen müssen, welche quantitative Wirkung hierdurch erzielt wird.

Während für eine Prozessverbesserung oder auch einen Personalabbau unmittelbar wirksame Kostensenkungen nachweisbar sind (sofern mit den neuen Konstellationen der gleiche Output erzielt werden kann, bzw. eine Kapazitätsanpassung kostenwirksam erreicht wird), liegt das primäre Ziel im Marketing nicht im generellen Abbau von Kosten, sondern im Abbau von Marketingkosten, deren Erfolg nicht die dafür aufgewendeten Kosten mindestens kompensiert.

Das eigentliche Problem ist dabei die Quantifizierung des Erfolges von Marketingmaßnahmen, die zum großen Teil nicht durch einen direkt messbaren monetären Vorteil begleitet werden, der im Idealfall auch noch kurzfristig wirkt.



 

Nicht reines Cost-Cutting ist im Marketing gefragt, sondern ein echter Effizienz-Check

Die Agenda von Unternehmen wird bestimmt durch Effizienzsteigerung und Optimierung im Marketing. Sie straffen ihre Marketingabteilungen, verlangen von Agenturen und Medien mehr Leistung, kürzen die Budgets und hinterfragen jeden Werbe-Euro im Sinne einer dem Controlling zu unterziehenden Investition auf seinen Nutzen. Die Hauptfrage ist, wie die Wertschöpfung von Marketingabteilungen und Agenturen transparent gemacht werden kann und deren Effekte ganzheitlich abgebildet werden können.

Darüber hinaus ist zu berücksichtigen, dass nicht das Kommunikationsziel mit dem Marketingziel oder dem Erreichen von Umsatzvorgaben gleichgesetzt werden darf. Es gilt, bei der Etablierung entsprechender Effizienzkriterien sorgfältig nach passenden Messpunkten zu suchen, die auch qualitativer Natur sein können und sich damit einer rein quantitativ orientierten Controlling-Analyse entziehen, trotzdem aber den Output-Wert der eingesetzten Gelder abbilden können.

Tendenziell erhöht sich der Wunsch nach Werbe-Erfolgskontrolle bei werbetreibenden Unternehmen, was zu einem verstärkten Einfluss von Marktforschungs- und Tracking-Ergebnissen in das Agentur-Briefing führt. Ein aufwändiges und teures Procedere, die Kampagneneffizienz zu erhöhen, wäre der Vorab-Test einer Kampagnenidee auf seine Relevanz für Marke und Zielgruppe.


Aktivitäten-Controlling

Die Effizienz von marketingrelevanten Maßnahmen könnte auch durch ein gezieltes Aktivitäten-Controlling deutlich verbessert werden. Häufig wird durch produktbezogene Kampagnen ohne Bedürfnisprüfung ein breiter Kundenkreis angesprochen, anstelle eine gezielte Kundenauswahl zu treffen. Die Reaktionen der Kunden würden ebensowenig nachgehalten; ein aktives und kanalübergreifendes Database-Marketing wird häufig nicht genutzt, welches den Quotienten aus Ertrag und Aufwand von Marketingmaßnahmen deutlich verschieben könnte. (1)


Kommunikationstools

Dieses kann insbesondere für einen möglichen weiteren Ansatz relevant sein, nämlich, wenn man sich über neuere Kommunikationstools wie E-Mails oder Newsletter an die Kunden wenden will. Während insbesondere viele Versicherungen heute noch aufwändige Hochglanzprospekte und Informationsbroschüren an ihre Kunden versenden, die dann häufig ungelesen im Papierkorb verschwinden oder trotz Interesse keine Reaktion des Empfängers hervorrufen, gelangen andere Unternehmen mit dem Kommunikationskanal E-Mail-Marketing zu hohen Responseraten und detaillierten Messungen über das Kundenverhalten sowie zu profilierten Informationen über die Kunden.


Media-Agenturen

Ein weiterer, nicht zu vernachlässigender Faktor, im Hinblick auf effiziente Nutzung der Marketinggelder, sind Tendenzen im Media-Bereich, die einer unabhängigen, medienübergreifenden und damit effizienzsteigernden Beratung der Kunden durch ihre Media-Agenturen entgegenwirken.

Inzwischen verdienen Media-Agenturen nicht mehr etwa 15 % Agentur-Provision für ihre Optimierungs- und Vermittlungsleistung, sondern nur noch etwa 2 bis 3 %. Diese Entwicklung führt zu Löchern in den Agenturkassen.

Aufgrund der aktuellen Situation der Medien im Hinblick auf stark sinkende Mediaeinnahmen von Unternehmen, versuchen diese, die Media-Agenturen mit Köder-Geld-Leistungen (welche direkt in die Agenturkasse fließen) dazu zu bewegen, in die Media-Pläne der vielen Kunden einer Agentur zu kommen, mit dem Ziel, evtl. auch den einen oder anderen Medienkonkurrenten herauszudrängen. Es stellt sich die Frage, inwieweit eine Agentur, die durch Berücksichtigung solcher Medien knallharte Vorteile erwirtschaftet, noch eine objektive Beratung im Hinblick auf eine optimale Streuung eines Kunden-Mediabudgets durchführt. Auch derartige Tendenzen sind zu berücksichtigen, wenn eine optimale Allokation der Marketingaufwendungen erzielt werden soll. (2)


Weitere Einflüsse

Zu beachten ist aber auch, dass in den vergangenen zwei Jahren die Kosten für Medialeistungen drastisch gesunken sind, sodass Controller aufgrund von Packages oder reichweitenorientiertem Media-Einkauf ruhig gestellt werden könnten. Im Hinblick auf eine gute Effizienz ist aber nicht nur der definierte Tausend-Kontakte-Preis zu berücksichtigen, sondern insbesondere auch eine attraktive Platzierung; ein Faktor, der bei Effizienz-Messungen häufig nicht einberechnet wird. Hier könnten kampagnenbegleitende Tools wie "Modelling" helfen, die nicht nur die Medialeistung, sondern auch den Markterfolg messen. (3)

Auch die Agenturen erkennen, dass sie sich mit einem verstärkten Controlling auseinander setzen müssen. Nachdem die großen Netzwerkagenturen in diesem Bereich eine Vorreiterrolle spielten, installieren Agenturen mit mindestens 60 Mitarbeitern inzwischen auch zunehmend Controller in ihren Reihen, um Einsparpotenziale z. B. in Prozessen mithilfe dieser Spezialisten besser ausmachen zu können. Sie müssen schon bei der Gestaltung der Verträge darauf achten, dass in einem Angebot der Leistungsumfang exakt definiert wird. (4)



 

Wie kann man "weiche" Faktoren quantifizieren?

Ein großer Irrtum ist die quantitative Orientierung des Marketings in Deutschland, gemäß dem kontinuierlich Faktoren wie Marktanteile oder Käuferreichweiten gemessen werden und die Grundlage für die Erfolgsprämien der Mitarbeiter und das Controlling der Finanzleute bilden. Die psychologischen Stärken einer Marke, also qualitative Faktoren, werden in diesen Betrachtungen gänzlich ausgeklammert. Dabei ist der sogenannte "Share of Soul", also die Summe aller Eindrücke oder der subjektive Wert, den ein Verbraucher einer Marke zuschreibt, der Treiber für Marktanteil und Umsatz. Zu beachten ist hierbei aber insbesondere, dass nicht die Höhe des Werbebudgets, sondern die Qualität des kreativen Auftritts über Markenpräferenzen entscheiden. (5)

Auch in der Werbebranche setzt sich zunehmend das Bewusstsein durch, dass kommunikative Aktivitäten nicht alleine mit der erfolgreichen Unterstützung des Verkaufs gemessen werden sollen, was eine effektive Werbung aufzeigen würde. Vielmehr gilt es, das Augenmerk auf effiziente Kampagnen zu richten, die trotz stagnierender oder sinkender Budgets den Absatz und Gewinn ausbauen oder zumindest konstant halten. Um derartige effiziente Kampagnen zu prämieren, verleiht die deutsche Werbebranche seit 21 Jahren den Werbe-Effie.

Die Werbebranche geht häufig davon aus, dass mehr Effizienz im marketingkommunikativen Umfeld alleine durch mehr Kreativität erreicht werden kann. Ebenso wird horizontal und vertikal vernetzter Kommunikation ein hohes effizienzsteigerndes Potenzial vorausgesagt; allerdings müssten sich hierzu andere Organisationsstrukturen in Unternehmen und Agenturen etablieren, die größere Verantwortungsbereiche und abteilungsübergreifende Teams installieren. Dieser Ansatz kann Prozesse optimieren, Reibungsverluste abbauen und die Marketingabteilungen straffen, ohne den Output zu verringern.



 

Auch die Preispolitik als ein Teil im Marketing Mix kann einem Performance-Audit unterzogen werden

Die Marketing-Tools und damit das Potenzial zu Effizienzverbesserungen besteht nicht nur aus kommunikativen Aktivitäten, sondern unter anderem auch aus preislichen Instrumenten. Während die Spielräume im Bereich der Kostenreduktionen in Unternehmen aufgrund jahrelang kontinuierlich verfolgter Kostensenkungen durch z. B. Prozessoptimierungen oder Einkaufsbemühungen bei Lieferanten, nahezu ausgeschöpft sind, muss sich das Management intensiver um die Erlösseite kümmern.

Während Kostensenkungsmaßnahmen wie z. B. Entlassungen i. d. R. nur zeitverzögert wirken, schlagen sich Margenverbesserungen umgehend auf den Ertrag durch; i. d. R. ohne teure Vorabinvestitionen.

Allerdings erfordert ein erfolgreiches Drehen an der Preisschraube mehr, als nur querbeet alle Preise um einen bestimmten Prozentsatz anzuheben. Vielmehr müssen die Pricing-Prozesse völlig neu strukturiert werden. Im Bereich der Wertlieferung an den Kunden sind die deutschen Unternehmen gut. Das Problem besteht in dem Ernten des angemessenen Gegenwertes (Value Extraction). Selbst innovative und marktführende Unternehmen mit einer optimalen Kostenstruktur erwirtschaften häufig nur Renditen von 1 bis 2 %.

Eine Neuausrichtung der Pricing-Prozesse in einem Unternehmen erfordert die Einführung eines systematischen Prozesses der Value Extraction. Dazu muss man nicht nur die Wertentstehung bei den unmittelbaren Kunden verstehen, sondern die Wertprozesse in der gesamten Wertschöpfungskette. Diese Pricing-Prozesse sind umso entscheidender, je mehr Produkte ein Unternehmen hat, oder es die Preise für seine Produkte in jeder Transaktion spezifisch festlegt. In diesen Fällen kann nicht viel Zeit auf die einzelnen Preisentscheidungen verwandt werden, sondern es werden genau definierte Prozesse benötigt, um eine optimale Value Extraction zu ermöglichen.