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Analyse und Empfehlungen zur Preispolitik deutscher Mobilfunknetzbetreiber
Die Umsätze im deutschen Mobilfunkmarkt für Telefonie und SMS werden in den nächsten Jahren aufgrund der bereits erreichten hohen Penetrationsrate nicht mehr leicht weiter gesteigert werden können. Einer drohenden Reduzierung des in der Branche maßgeblich betrachteten Umsatzes je Kunden (ARPU) soll neben einer angestrebten Steigerung der Nutzungsintensität vor allem auch durch die verstärkte Vermarktung von innovativen Datendiensten (basierend auf den Techniken GPRS und UMTS) begegnet werden. Eine erfolgreiche Einführung dieser neuen Datendienste beruht dabei vor allem auf der Entwicklung hierfür geeigneter Tarifmodelle, da die im Telekommunikationsmarkt traditionell eingesetzte Tariffierung aus Grundgebühr und Minuten bezogener Nutzungsgebühr für Datendienste ungeeignet ist. Die beiden Bereiche Telefonie/SMS und neue Datendienste verlangen somit entsprechend ihrer jeweiligen Phase des Produktlebenszyklus und ihrer spezifischen Rahmenbedingungen erfolgreiche Strategien der Preispolitik, um das unternehmerische Gesamtergebnis der Netzbetreiber stabil zu halten bzw. sogar weiter steigern zu können.
Diese Arbeit beschreibt zunächst die Preis- und Tarifpolitik der deutschen Mobilfunknetzbetreiber. Dazu untersucht der Autor, wie sich die allgemeinen Einflussfaktoren der Preisbildung, Preisstrategien und Preisinstrumente im Fall des deutschen Mobilfunkmarkts praktisch auswirken. Zeitlicher Stand der Analyse ist die Situation zum Jahresende 2005. Zu diesem preispolitischen Verhalten analysiert er Vor- und Nachteile sowie Chancen und Risiken und zeigt mögliche Handlungsalternativen mit Empfehlungen zur Preispolitik auf. Anschließend entwickelt der Autor daraus Prognosen über die zukünftige Entwicklung der Preis- und Tarifpolitik.
Die preispolitische Analyse mit den beschriebenen Zielsetzungen konzentriert sich auf das Verhalten der vier Mobilfunknetzbetreiber T-Mobile, Vodafone, Eplus und O2. Die Preispolitik aus Sicht weiterer Marktteilnehmer (Zwischenhändler bzw. Service Provider, Content-Provider, Endgeräte-Hersteller etc.) wird infolge abweichender Randbedingungen in dieser Arbeit nur insofern berücksichtigt als dass diese die Preispolitik der Mobilfunknetzbetreiber beeinflusst.
| Die Studie |
Branche: Mobilfunk
Managementbereich: Marketing
Institut: Hamburger Fern-Hochschule
Schlagwörter: Marketing, Preispolitik, Pricing, Telekommunikation, Mobilfunk
Abgabedatum: Januar 2006
Note: 1,3
Seitenanzahl: 79
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Inhaltsverzeichnis |
1 Hintergrund und Inhalt der Arbeit ........................9
1.1 Bedeutung der Preispolitik für den Mobilfunkmarkt...............................9
1.2 Zielsetzung und Themenabgrenzung.....................................................10
1.3 Aufbau der Arbeit ..................................................................................11
2 Einflussfaktoren der Preisbildung ............................12
2.1 Unternehmen als Preisdeterminante ......................................................12
2.1.1 Unternehmensziele ........................................................................12
2.1.2 Kosten der Leistungserstellung......................................................14
2.1.3 Kapazitätsplanung .........................................................................16
2.2 Konsument als Preisdeterminante .........................................................17
2.3 Konkurrenz als Preisdeterminante.........................................................19
2.4 Absatzmittler als Preisdeterminante ......................................................19
2.5 Umfeldfaktoren als Preisdeterminante ..................................................22
3 Analyse der Preisstrategie ausgewählter Dienste ............24
3.1 Telefonie................................................................................................24
3.1.1 Einführungsphase im Produktlebenszyklus:..................................25
3.1.2 Wachstumsphase des Produktlebenszyklus...................................26
3.1.3 Reifephase des Produktlebenszyklus bis 2005 ...........................27
3.1.4 Reifephase des Produktlebenszyklus ab 2005 ............................29
3.1.5 Prognose und abgeleitete Empfehlungen.......................................32
3.2 Datendienste ..........................................................................................36
3.2.1 SMS ...............................................................................................36
3.2.2 „Neue“ Datendienste für Privatkunden .........................................38
3.2.3 „Neue“ Datendienste für Geschäftskunden ...................................40
3.3 Nutzung von Fremdnetzen.....................................................................41
Dr. Dirk Beckmann, 1077286 8 / 79
3.3.1 Terminierungsleistungen ...............................................................41
3.3.2 Roaming.........................................................................................42
4 Umsetzung in Endkundentarife ........................44
4.1 Preisdifferenzierung...............................................................................44
4.1.1 Zeitliche Preisdifferenzierung .......................................................46
4.1.2 Räumliche Preisdifferenzierung ....................................................46
4.1.3 Abnehmerorientierte Preisdifferenzierung ....................................47
4.1.4 Mengenorientierte Preisdifferenzierung ........................................47
4.1.5 Kritische Analyse der Preisdifferenzierung...................................48
4.2 Tarifarten im deutschen Mobilfunk.......................................................49
4.2.1 Postpaid-Tarife mit Grundgebühr..................................................49
4.2.2 Prepaid-Tarife................................................................................52
4.2.3 Bucket-Tarife.................................................................................53
4.2.4 Flatrates .........................................................................................57
4.3 Bepreisungsgrundlage............................................................................61
5 Zusammenfassung - Empfehlungen & Ausblick..................66
Literaturverzeichnis ...............................................................................................68
Anlagen..................................................................................................................72
Eidesstattliche Erklärung.......................................................................................79
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Zielgrößenabhängigkeiten 13
Abb. 2: Maximierung des Nettonutzens durch den Kunden 18
Abb. 3: Strukturierung der wichtigsten Mobilfunkdienste 24
Abb. 4: Arten der Preisdifferenzierung 45
Abb. 5: Vergleich von Prepaid- und Postpaid-Tarif (mit Grundgeb.) 51
Abb. 6: Vergleich von Bucket- und Postpaid-Tarif (mit Grundgeb.) 55
Abb. 7: Bucket-Tarifsystem mit mehren Optionsstufen 56
Abb. 8: Flatrate-Tarif bei unterschiedlichen Nutzenfunktionen 59
Anlagenverzeichnis
Anlage 1 Umsatz und Preisentwicklung 72
Anlage 2 Daten zur Penetrationsrate 73
Anlage 3 Internationaler Umsatz- und Preisvergleich 74
Anlage 4 Marktentwicklung der Datendienste 75
Anlage 5 Ergebnisse einer Studie von Little/Exane 76
Anlage 6 Berechnungen zur Tarifanalyse (T-Mobile) 77 |
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